WTF ist programmatische TV-Werbung?
Programmatic TV Advertising ist die datengetriebene Automatisierung zielgruppenbasierter Werbetransaktionen. Es kehrt den Industriestandard um, in dem Vermarkter sich auf Show-Ratings verlassen, um die gewünschten Zielgruppen für ihre Anzeigen zu bestimmen. Stattdessen verwenden Vermarkter mit programmatischer Technologie Zielgruppendaten, um Werbung an optimale Orte zu leiten.

Mein Kopf dreht sich schon. Praktisch, was bedeutet das?
Es bedeutet mehr Spezifität. Anstatt sich auf Bewertungen für bestimmte Shows oder Kanäle zu verlassen, können Vermarkter programmatische Technologien verwenden, um eine spezifischere Untergruppe von Verbrauchern zu erreichen, wie Männer mit einem Einkommen von 50.000 US-Dollar, die ein Android-Gerät besitzen. Es ist ihnen egal, ob diese Anzeige auf X Factor oder den X Games erscheint, solange die Zielgruppe zuschaut. Die meisten TV-Publikum Targeting ist heute nicht ganz so weit fortgeschritten, jedoch, Das ist ein Grund, warum programmatische TV noch in den Kinderschuhen steckt.

Wie unterscheidet sich programmatische TV-Werbung vom Geschehen auf digitalen Plattformen?
Echtzeit-Gebote und Auktionen sind häufig mit programmatischer Werbung verbunden. Sie funktionieren gut auf digitalen Plattformen, wo das Angebot reichlich ist und Käufer den Markt beherrschen. Echtzeit-Anzeigentransaktionen passen nicht so gut zum TV-Marktplatz, wo das Angebot begrenzt ist und Verkäufer zukünftige Verpflichtungen sichern möchten. Zumindest im Moment werden programmatische TV-Käufe nicht über dieselben Echtzeit-Auktionen abgewickelt, die den Online-Verkauf von programmatischen Anzeigen vorantreiben.

Was ist der Anreiz für TV-Netzwerke oder Kabelanbieter, Programmatic zu nutzen?
Käufer und Verkäufer argumentieren, dass ein Großteil des TV-Inventars heute unterbewertet ist und dass eine spezifischere Zielgruppenansprache dazu beitragen wird, diesen Wert zu steigern. Einige TV-Führungskräfte kaufen es nicht, weil Programmatic ihr Inventar kommerzialisieren und abwerten wird. Letztendlich sind Netzwerke mit einem robusten Geschäft nicht motiviert, die Art und Weise, wie sie verkaufen, zu ändern. Niedrigere Kabelnetze mit viel Inventar zu verkaufen, werden programmatische viel schneller als ein Netzwerk wie FOX übernehmen.

Wie schnell setzt der Markt auf programmatische TV-Werbung?
Noch nicht so schnell. Käufer und Verkäufer machen sich mit der Landschaft vertraut, aber weniger als 1 Prozent des TV-Inventars wurden in diesem Jahr programmgesteuert verkauft. Das könnte bis zu 3 bis 5 Prozent im Jahr 2015 springen, prognostizierte ein Panel von Branchenexperten bei einem kürzlich Advertising Week Panel. Was den Markt zurückhält, ist ein Mangel an vertrauenswürdigen Daten, die Marken, Agenturen und Medienpartnern gemeinsam zugänglich sind.

Wer ist hier der große Gewinner?
Marken und Agenturen werden von gezielterem TV-Marketing profitieren, und unterbewertete Kabelnetze könnten ihre Werbeeinnahmen steigern, aber die größten Gewinner dürften die Technologieanbieter sein, die diese Transaktionen erleichtern: Unternehmen wie Google, Turn und TubeMogul. Wer auch immer die am weitesten verbreiteten programmatischen TV-Werbetechnologien herstellt, könnte einen erheblichen Teil eines 70-Milliarden-Dollar-Marktes erobern.

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